Jakie zdjęcia trzeba oznaczać jako wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI?

Nie każde zdjęcie poprawione za pomocą sztucznej inteligencji trzeba będzie opatrzyć napisem „wygenerowane przez AI”. Automatyczne odszumienie, korekta ekspozycji czy usunięcie drobnej niedoskonałości nie są traktowane tak samo jak dodanie polityka do sceny, która nigdy nie miała miejsca, albo komputerowe umeblowanie pustego mieszkania wystawionego na sprzedaż.

Od 2 sierpnia 2026 r. zacznie być stosowany art. 50 unijnego AI Act. Dla wydawców, sklepów, agencji reklamowych, pośredników nieruchomości, redakcji, instytucji publicznych i zawodowych twórców najważniejsze będą ust. 4–5. Nakazują one ujawniać użycie AI przy treściach będących deepfake’ami, a informacja ma być jasna, łatwa do odróżnienia od pozostałej treści i widoczna najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem. Nie powstaje więc powszechny obowiązek oznaczania każdego pliku, którego choć jeden piksel został zmieniony przez algorytm. Decyduje charakter zmiany i ryzyko wprowadzenia odbiorcy w błąd.

Kiedy zdjęcie staje się „deepfake’iem” w rozumieniu AI Act?

AI Act definiuje deepfake szerzej, niż sugeruje potoczne rozumienie tego słowa. Nie chodzi wyłącznie o podmianę twarzy celebryty czy wygenerowanie fałszywego nagrania polityka. Zgodnie z art. 3 pkt 60 deepfake’em może być wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, dźwięk albo materiał wideo, który przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i może zostać błędnie uznany przez odbiorcę za autentyczny lub prawdziwy.

W praktyce przed publikacją zdjęcia trzeba odpowiedzieć na cztery pytania:

1. Czy przy tworzeniu lub modyfikacji obrazu wykorzystano system AI?
2. Czy obraz przedstawia lub przypomina istniejącą osobę, rzecz, miejsce, firmę albo wydarzenie?
3. Czy odbiorca może uznać go za autentyczną fotografię dokumentującą rzeczywistość?
4. Czy obraz jest używany zawodowo, komercyjnie, instytucjonalnie lub w ramach działalności organizacji?

Jeżeli odpowiedzi są twierdzące, obraz należy traktować jako materiał wymagający oznaczenia. Nie ma znaczenia, czy wygenerowano go od zera, czy zmieniono tylko jeden element. Czasem właśnie jedna modyfikacja — dodanie basenu do fotografii hotelu albo usunięcie uszkodzenia z prezentowanego samochodu — całkowicie zmienia sens zdjęcia.

Oznaczenia będzie wymagać na przykład:

• realistyczne zdjęcie znanej osoby uczestniczącej w wydarzeniu, na którym w rzeczywistości jej nie było;
• podmiana twarzy lub sylwetki prawdziwego człowieka;
• wygenerowana fotografia pożaru, powodzi, demonstracji albo wypadku przedstawionego jako zdarzenie w konkretnym miejscu;
• dodanie tłumu, policji, zniszczeń lub innych elementów zmieniających wymowę fotografii prasowej;
• komputerowe umeblowanie zdjęcia rzeczywiście istniejącego mieszkania oferowanego na Otodom, OLX albo stronie dewelopera;
• fotografia hotelu, restauracji lub pensjonatu, na której AI dodało taras, widok z okna, basen albo wyposażenie, którego na miejscu nie ma;
• zdjęcie produktu zmodyfikowane w taki sposób, że pokazuje nieistniejącą funkcję, element zestawu, wykończenie lub jakość materiału;
• realistyczna wizualizacja prawdziwego budynku lub inwestycji, jeżeli odbiorca może pomylić ją ze zdjęciem aktualnego stanu prac.

Istotny jest kontekst publikacji. Ten sam obraz może wymagać innego potraktowania zależnie od miejsca i podpisu. Wygenerowany widok warszawskiego placu użyty jako wyraźnie stylizowana ilustracja opowiadania nie będzie odbierany tak samo jak identyczny obraz zamieszczony w serwisie informacyjnym z podpisem sugerującym, że przedstawia dzisiejsze wydarzenia.

Dobrym przykładem jest wirtualne urządzanie nieruchomości. Puste mieszkanie można przy użyciu AI wyposażyć w meble, oświetlenie, zasłony i dekoracje. Taka wizualizacja pomaga ocenić możliwości wnętrza, ale pozostawiona bez podpisu wygląda jak dokumentacja rzeczywistego stanu lokalu. Najlepsze oznaczenie nie brzmi wtedy ogólnie „AI”, lecz konkretnie:

„Wizualizacja — meble i wyposażenie wnętrza wygenerowane przez AI”.

Taki opis mówi odbiorcy, co dokładnie zostało zmienione. Jednocześnie nie sugeruje, że samo mieszkanie, jego układ lub widok z okna również są fikcyjne.

Nie każda fotorealistyczna grafika staje się automatycznie deepfake’em. Portret całkowicie fikcyjnej postaci, która nie przypomina konkretnej istniejącej osoby, nie musi spełniać definicji z art. 3 pkt 60. Sytuacja zmienia się jednak, gdy taki portret zostanie przedstawiony jako zdjęcie realnego lekarza, pracownika firmy, autora opinii albo zadowolonego klienta. Wtedy problem nie kończy się na AI Act — dochodzą przepisy dotyczące reklamy, ochrony konsumentów i zakazu wprowadzania w błąd.

Trzeba też odróżnić działalność zawodową od czysto prywatnej. AI Act nie obejmuje obowiązkami podmiotu stosującego osoby fizycznej korzystającej z AI wyłącznie w ramach osobistej, niezawodowej aktywności. Prywatna zabawa filtrem w rodzinnej grupie nie jest więc tym samym co publikacja przez agencję reklamową, urząd, sklep internetowy czy influencera realizującego płatną współpracę. Regulamin platformy nadal może jednak wprowadzać własne zasady oznaczania.

Kto ma oznaczać obraz i jak zrobić to prawidłowo?

AI Act rozdziela dwa obowiązki, które często są błędnie wrzucane do jednego worka.

Pierwszy dotyczy dostawcy systemu AI, czyli podmiotu udostępniającego narzędzie generujące lub zmieniające treść. Zgodnie z art. 50 ust. 2 taki system ma umożliwiać wykrycie, że materiał został wygenerowany albo zmanipulowany przez AI. Chodzi o rozwiązania nadające się do odczytu maszynowego, na przykład metadane, cyfrowe znaki wodne, mechanizmy kryptograficznego potwierdzania pochodzenia, rejestrowanie lub techniki rozpoznawania charakterystycznego „odcisku” pliku.

Drugi obowiązek spoczywa na podmiocie stosującym, czyli osobie, firmie lub instytucji wykorzystującej system pod swoją kontrolą i publikującej deepfake. W praktyce może to być:

• wydawca serwisu internetowego;
• redakcja;
• agencja marketingowa;
• sklep internetowy;
• pośrednik nieruchomości;
• deweloper;
• urząd lub instytucja publiczna;
• fotograf i grafik wykonujący zlecenie;
• influencer albo twórca publikujący materiał zawodowo;
• firma zamieszczająca zdjęcie w reklamie lub mediach społecznościowych.

Techniczny znacznik w pliku nie zastępuje czytelnej informacji dla człowieka. To, że narzędzie zapisało w metadanych informację o użyciu generatora, nie zwalnia publikującego z ujawnienia deepfake’u odbiorcy. Są to dwie odrębne warstwy zgodności: jedna ma pomóc systemom wykrywać pochodzenie materiału, druga ma poinformować osobę oglądającą zdjęcie.

Rozporządzenie nie narzuca jednego obowiązkowego zdania ani symbolu. Oznaczenie musi być jednak jasne, odróżnialne i dostępne najpóźniej przy pierwszym wyświetleniu treści. Informacja ukryta w regulaminie strony, zakładce „O nas”, opisie dostępnym dopiero po kliknięciu albo na końcu długiego posta jest ryzykowna. Odbiorca powinien zobaczyć ją, zanim uzna obraz za dokumentację prawdziwego zdarzenia.

Najbezpieczniejsze sformułowania są krótkie i opisowe:

• „Obraz wygenerowany przez AI” — gdy całość powstała syntetycznie;
• „Zdjęcie zmodyfikowane z użyciem AI” — gdy punktem wyjścia była autentyczna fotografia;
• „Fotomontaż z użyciem AI — przedstawione wydarzenie nie miało miejsca” — przy fikcyjnej scenie z realnymi osobami lub miejscami;
• „Wizualizacja — wyposażenie wygenerowane przez AI” — przy wirtualnym urządzaniu nieruchomości;
• „Tło wygenerowane przez AI” — gdy postać lub produkt są prawdziwe, ale otoczenie nie;
• „Koloryzacja i rekonstrukcja wykonane przy użyciu AI” — przy materiałach archiwalnych.

Samo hasło „AI-assisted”, mała ikonka różdżki albo symbol widoczny wyłącznie dla osób znających oznaczenia danej platformy mogą być zbyt niejednoznaczne. Odbiorca powinien rozumieć, czy AI tylko pomogło w obróbce, czy wygenerowało fakt, osobę albo element sceny, którego w rzeczywistości nie było.

W procesie publikacyjnym najlepiej przyjąć następującą kolejność:

1. Sklasyfikować obraz przed publikacją. Ustalić, co pochodzi z prawdziwego zdjęcia, a co zostało wygenerowane.
2. Dodać oznaczenie do materiału źródłowego lub bezpośrednio powiązanego interfejsu. Nie ograniczać się do opisu, który zniknie po pobraniu zdjęcia.
3. Sprawdzić miniatury, galerie i karuzele. Odbiorca może nigdy nie otworzyć pełnego opisu posta.
4. Zachować oryginał i wersję po modyfikacji. Przydatne są także data edycji, nazwa użytego narzędzia i zakres zmian.
5. Oddzielnie ocenić zgodność reklamy lub oferty. Napis „zmodyfikowane przez AI” nie pozwala reklamować funkcji produktu, których produkt nie ma.

W przypadku materiałów przeznaczonych do pobierania lub dalszego udostępniania praktycznym standardem jest zachowanie oznaczenia również po zapisaniu pliku. Podpis widoczny tylko w interfejsie Instagrama, Facebooka czy systemu CMS może zniknąć po wykonaniu zrzutu ekranu lub opublikowaniu grafiki w innym miejscu. Bezpieczniej zastosować czytelną informację na obrazie albo trwałą warstwę interfejsu, która pojawia się przy każdym jego użyciu.

Unia Europejska przygotowała także dobrowolne ikony służące do oznaczania treści wygenerowanych całkowicie lub częściowo przez AI. Użycie unijnej ikony nie jest obowiązkowe i samo w sobie nie przesądza o zgodności. Najczytelniejsze rozwiązanie łączy symbol z prostym opisem tekstowym. Takie oznaczenie powinno być odpowiednio duże, zrozumiałe również dla osób korzystających z technologii asystujących i nie może zlewać się z tłem.

Praktycznym punktem odniesienia jest unijny Kodeks praktyk dotyczący oznaczania treści generowanych przez AI, opublikowany 10 czerwca 2026 r. Komisja Europejska uznała go za adekwatne narzędzie realizacji art. 50 ust. 2, 4 i 5 w opinii z 8 lipca 2026 r., a Rada ds. AI przyjęła swoją ocenę następnego dnia. Przystąpienie do kodeksu jest dobrowolne, ale same obowiązki wynikające z rozporządzenia są wiążące. Kodeks jest więc mocnym wzorcem organizacyjnym, nie automatycznym „certyfikatem zgodności”.

Szczególne zasady dotyczą utworów artystycznych, twórczych, satyrycznych i fikcyjnych. Deepfake nadal trzeba ujawnić, ale można zrobić to w sposób, który nie niszczy odbioru dzieła. W filmie informacja może pojawić się w napisach początkowych lub końcowych, w wystawie — w opisie pracy, a w publikacji satyrycznej — w podpisie jednoznacznie powiązanym z ilustracją. Nie jest to pełne zwolnienie z oznaczenia. To możliwość dopasowania jego formy.

Nie należy także przenosić na zdjęcia wyjątku przewidzianego dla niektórych tekstów informujących o sprawach publicznych. Kontrola redakcyjna lub weryfikacja materiału przez człowieka nie usuwa obowiązku ujawnienia deepfake’u na obrazie. Wyjątek związany z redakcją i odpowiedzialnością wydawniczą dotyczy określonych treści tekstowych, a nie zdjęć, nagrań audio czy filmów.

Lekceważenie tych zasad może być kosztowne. Za naruszenie obowiązków innych niż objęte najwyższym progiem kar AI Act przewiduje maksymalną administracyjną karę pieniężną do 15 mln euro albo 3 proc. całkowitego światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego — stosuje się wyższy z tych limitów. W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw górnym pułapem jest niższa z odpowiednich wartości. Nie jest to kara automatyczna: organ uwzględnia między innymi charakter, skalę, czas trwania oraz skutki naruszenia.

Których zmian nie trzeba oznaczać — i gdzie przebiega granica?

Najczęstszy błąd polega na przyjęciu zasady: „użyto AI, więc trzeba oznaczyć”. Art. 50 ust. 4 działa inaczej. Dla publikującego podstawowym kryterium jest to, czy powstała treść deepfake, a nie samo uruchomienie funkcji wykorzystującej uczenie maszynowe.

Zwykła obróbka, która nie zmienia znaczenia zdjęcia ani przedstawianych faktów, zazwyczaj nie będzie wymagała widocznego oznaczenia. Dotyczy to przede wszystkim:

• kadrowania i prostowania;
• korekty ekspozycji, kontrastu i balansu bieli;
• redukcji szumu;
• standardowego wyostrzania;
• zmiany rozmiaru i kompresji;
• usuwania kurzu, drobnych plam lub pojedynczych martwych pikseli;
• automatycznego oddzielenia produktu od tła, gdy sam produkt pozostaje niezmieniony;
• niewielkiej korekty kolorystycznej, która nie zmienia rzeczywistej cechy produktu.

Trzeba jednak uważać na funkcje opisywane jako „ulepszanie” lub „rekonstrukcja”. Klasyczne powiększenie obrazu może tylko wygładzać i interpolować piksele. Generatywne powiększanie potrafi natomiast dopowiadać szczegóły, których źródłowy plik nie zawierał: strukturę oczu, napis na tablicy rejestracyjnej, fakturę materiału, element biżuterii albo fragment logo. Jeżeli odbiorca może uznać wymyślone szczegóły za prawdziwe, granica zwykłej korekty została przekroczona.

Podobnie wygląda sprawa z usuwaniem tła. Wycięcie buta ze zdjęcia i umieszczenie go na neutralnym białym tle zwykle nie tworzy deepfake’u. Umieszczenie tego samego buta na realistycznej fotografii tatrzańskiego szlaku może już sugerować cechy użytkowe lub sposób wykorzystania produktu. Z kolei wstawienie osoby do wnętrza prawdziwej kliniki, hotelu albo biura może tworzyć fałszywe wrażenie, że rzeczywiście tam przebywała.

Przy retuszu ludzi granica przebiega między korektą techniczną a zmianą tożsamości lub faktów. Usunięcie pojedynczej niedoskonałości skóry nie jest tym samym co:

• zmiana wieku;
• istotna zmiana sylwetki;
• wygenerowanie innej mimiki;
• podmiana twarzy;
• dodanie lub usunięcie osoby ze sceny;
• zmiana stroju na mundur, odzież medyczną albo ubranie z logo konkretnej organizacji;
• przedstawienie człowieka jako uczestnika wydarzenia, w którym nie brał udziału.

Szczególnej ostrożności wymaga rekonstrukcja fotografii archiwalnych. Automatyczne usunięcie rysy lub poprawa kontrastu nie musi zmieniać dokumentalnego sensu zdjęcia. Generatywne odtwarzanie twarzy, fragmentu budynku, napisu, umundurowania albo kolorów może już wprowadzać elementy, których nie da się potwierdzić w materiale źródłowym. Przy publikacji muzealnej, prasowej lub edukacyjnej bezpiecznym rozwiązaniem jest konkretny podpis: „rekonstrukcja i koloryzacja wykonane przy użyciu AI”. Nie dlatego, że każda koloryzacja automatycznie spełnia definicję deepfake’u, ale dlatego, że odbiorca może potraktować wygenerowane szczegóły jako historycznie potwierdzone.

Do deepfake’ów nie musi należeć także każda grafika stockowa wygenerowana od zera. Abstrakcyjna ilustracja, fantastyczny pejzaż albo wyraźnie fikcyjna postać nie przypominająca istniejącej osoby mogą pozostawać poza definicją z art. 3 pkt 60. Ryzyko pojawia się wtedy, gdy firma wykorzystuje taki obraz jako rzekome zdjęcie swojego zespołu, siedziby, gabinetu, pacjenta lub klienta. Liczy się nie tylko plik, ale także twierdzenie, które publikujący buduje za jego pomocą.

Wyraźny wyjątek dotyczący standardowej edycji pojawia się w art. 50 ust. 2, odnoszącym się do technicznych obowiązków dostawców systemów. Nie należy mechanicznie przenosić go na obowiązki publikującego z ust. 4. W przypadku podmiotu publikującego prosta korekta zwykle nie wymaga oznaczenia z bardziej podstawowego powodu: obraz po korekcie nie spełnia definicji deepfake’u, ponieważ nie przedstawia fałszywej rzeczywistości.

Jest jeszcze jedna granica, o której łatwo zapomnieć: AI Act dotyczy materiałów wygenerowanych lub zmienionych przez system AI. Tradycyjny fotomontaż wykonany ręcznie w programie graficznym może nie podlegać art. 50, choć będzie równie mylący. Nie oznacza to, że wolno go publikować bez konsekwencji. Nadal mogą mieć zastosowanie przepisy o reklamie, ochronie konsumentów, dobrach osobistych, prawie autorskim, zwalczaniu nieuczciwych praktyk albo odpowiedzialności mediów. Sam AI Act wyraźnie pozostawia w mocy inne unijne i krajowe obowiązki informacyjne.

Tak samo oznaczenie nie legalizuje oszustwa. Dopisek „zdjęcie zmodyfikowane przez AI” nie pozwala pokazać w ofercie apartamentu nieistniejącego widoku na morze ani sprzedawać urządzenia na podstawie wygenerowanej funkcji, której nie posiada. Oznaczenie realizuje obowiązek przejrzystości, ale nie usuwa odpowiedzialności za fałszywą informację.

Najlepsza reguła operacyjna jest prosta: przed publikacją nie pytaj wyłącznie „czy użyto AI?”. Najpierw ustal: „czy ten obraz przedstawia jako prawdziwy fakt, osobę, miejsce, produkt lub zdarzenie, których w tej postaci nie było?” Jeżeli tak, priorytetem jest czytelne oznaczenie przy samym materiale. Dopiero później należy rozstrzygać, jak ma wyglądać etykieta, gdzie ją umieścić i jak zachować ją przy dalszym udostępnianiu.

FAQ: oznaczanie zdjęć wygenerowanych i zmodyfikowanych przez AI

Czy każde zdjęcie wygenerowane przez AI trzeba widocznie oznaczyć?
Nie. Obowiązek podmiotu publikującego z art. 50 ust. 4 koncentruje się na obrazach spełniających definicję deepfake’u. Szerszy obowiązek technicznego, maszynowo odczytywalnego znakowania dotyczy przede wszystkim dostawców systemów AI.

Czy podpis w opisie posta wystarczy?
Może wystarczyć, jeżeli jest widoczny przy pierwszym wyświetleniu, jednoznacznie odnosi się do zdjęcia i nie wymaga rozwijania opisu. Przy karuzeli, miniaturach i plikach do pobrania bezpieczniejsze jest oznaczenie na obrazie albo trwała etykieta interfejsu.

Czy wystarczy unijna ikona AI?
Nie daje ona automatycznie zgodności. Ikona jest dobrowolna, dlatego najlepiej połączyć ją z tekstem, na przykład „obraz wygenerowany przez AI”.

Czy osoba prywatna musi oznaczać zdjęcia publikowane dla znajomych?
Nie, jeżeli korzysta z AI wyłącznie w ramach osobistej, niezawodowej aktywności. Wyłączenie nie obejmuje jednak płatnych kampanii, działalności firmy ani zawodowej aktywności twórcy.

Czy sprawdzenie zdjęcia przez redaktora zwalnia z oznaczenia?
Nie. Wyjątek związany z kontrolą redakcyjną dotyczy określonych tekstów publikowanych w sprawach interesu publicznego, a nie deepfake’ów w formie obrazu.

Czy mem lub satyrę trzeba oznaczyć?
Jeżeli wykorzystuje deepfake — tak. Informację można jednak podać w formie dostosowanej do utworu, tak aby nie utrudniała jego odbioru.

Czy usunięcie tła za pomocą AI wymaga oznaczenia?
Zwykle nie, jeżeli nie zmienia cech produktu, osoby ani sensu fotografii. Oznaczenie staje się potrzebne, gdy nowe tło tworzy fałszywe wrażenie dotyczące miejsca, zdarzenia, zastosowania lub właściwości prezentowanego obiektu.

Od kiedy obowiązują te zasady?
Od 2 sierpnia 2026 r.

Jaka kara grozi za brak oznaczenia?
Maksymalnie do 15 mln euro albo 3 proc. światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego. Wysokość konkretnej kary zależy od charakteru, skali, czasu trwania i skutków naruszenia.