Jakie treści trzeba oznaczać jako wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI?

Od 2 sierpnia 2026 r. oznaczenie „wygenerowane przez AI” nie będzie obowiązkowe przy każdym użyciu ChatGPT, Midjourney, Adobe Firefly czy generatora głosu. AI Act ustanawia znacznie bardziej precyzyjną zasadę. W przypadku obrazów, nagrań audio i filmów obowiązek dotyczy przede wszystkim treści stanowiących deepfake. W przypadku tekstów liczy się natomiast cel publikacji: etykieta może być potrzebna, gdy materiał ma informować opinię publiczną o sprawach leżących w interesie publicznym.

To rozróżnienie ma praktyczne znaczenie. Firma nie musi oznaczać każdej ilustracji wygenerowanej do prezentacji ani każdego maila poprawionego przez AI. Powinna jednak oznaczyć realistyczne nagranie z podłożonym głosem prezesa, spreparowaną fotografię zdarzenia albo nieweryfikowany przez redakcję tekst o zmianach podatkowych. Próba stosowania jednej zasady do wszystkich formatów zwykle kończy się jednym z dwóch błędów: etykietowaniem wszystkiego na wszelki wypadek albo pomijaniem treści, które rzeczywiście mogą wprowadzać odbiorców w błąd.

Trzeba też odróżnić obowiązki dostawcy systemu AI od obowiązków podmiotu, który używa systemu i publikuje jego rezultat. Dostawca generatora ma odpowiadać między innymi za oznaczenia nadające się do odczytu maszynowego. Firma, redakcja, urząd, agencja lub twórca zawodowo korzystający z narzędzia odpowiada natomiast za to, aby odbiorca otrzymał jasną informację o sztucznym pochodzeniu treści w przypadkach wskazanych w art. 50 ust. 4. Samo istnienie metadanych zapisanych przez generator nie zastępuje widocznej informacji dla człowieka.

Deepfake w AI Act: co dokładnie trzeba oznaczać

Najczęstszy błąd polega na utożsamianiu deepfake’u z każdym obrazem lub filmem wygenerowanym przez AI. Definicja z art. 3 pkt 60 AI Act jest węższa. Deepfake to treść, która łącznie:

• została wygenerowana lub zmanipulowana przez AI;
• jest obrazem, nagraniem dźwiękowym albo materiałem wideo;
• przypomina istniejącą osobę, przedmiot, miejsce, organizację, inny podmiot lub zdarzenie;
• może zostać niesłusznie odebrana jako autentyczna lub prawdziwa.

Deepfake nie musi więc przedstawiać znanego polityka ani aktora. Definicja obejmuje również miejsca, przedmioty i zdarzenia. Realistyczny obraz powodzi na konkretnej ulicy w Warszawie, której faktycznie nie było, może spełniać te kryteria. Podobnie fotografia prawdziwego mieszkania, na której AI dodało wyposażenie, jeżeli ogłoszenie sugeruje, że lokal rzeczywiście jest tak urządzony. Komisja wskazuje taki przypadek jako przykład treści częściowo zmodyfikowanej przez AI.

Do przypadków, które należy traktować jako wysokie ryzyko obowiązku oznaczenia, należą między innymi:

• nagranie z głosem sklonowanym tak, aby brzmiał jak głos prezesa banku, burmistrza lub konkretnego pracownika;
• film przedstawiający osobę publiczną wypowiadającą słowa, których nigdy nie powiedziała;
• zamiana twarzy na autentycznej fotografii;
• wygenerowane ujęcie pożaru, demonstracji, wypadku lub interwencji służb w istniejącym miejscu;
• cyfrowe dodanie produktu, wyposażenia albo uszkodzeń do zdjęcia dokumentującego rzeczywisty stan;
• wygenerowana „dokumentacja” spotkania, podpisania umowy lub innego zdarzenia, które nie miało miejsca.

Dobry test graniczny jest prosty: czy odbiorca mógłby potraktować materiał jako dowód, że określona osoba, rzecz, miejsce lub zdarzenie wyglądały albo brzmiały właśnie w ten sposób? Jeżeli tak, materiał powinien przejść kwalifikację jako potencjalny deepfake. Nie ma znaczenia, czy manipulacja objęła cały plik, czy tylko jeden element. Podmiana głosu w autentycznym filmie nadal zmienia zasadniczy komunikat.

Inaczej należy oceniać abstrakcyjną ilustrację, oczywistą grafikę fantasy albo techniczną korektę fotografii, która nie tworzy fałszywego obrazu rzeczywistości. Kadrowanie, usunięcie szumu, korekta ekspozycji czy poprawienie literówki na banerze nie stają się automatycznie deepfake’iem. AI Act nie podaje jednak procentowego progu zmian. Nie istnieje bezpieczna reguła w rodzaju „do 20 proc. modyfikacji nie trzeba oznaczać”. Liczy się efekt i kontekst publikacji, a nie liczba zmienionych pikseli.

Szczególnej ostrożności wymagają reklamy nieruchomości, samochodów, kosmetyków i produktów konsumenckich. Dodanie AI-generowanego widoku z okna, poprawienie stanu karoserii albo usunięcie rzeczywistych wad produktu może stworzyć fałszywe wrażenie autentyczności. Nawet gdy materiał nie zostanie ostatecznie zakwalifikowany jako deepfake, nadal mogą działać przepisy o ochronie konsumentów, reklamie i odpowiedzialności za wprowadzanie w błąd. Oznaczenie AI nie legalizuje treści, która narusza inne przepisy.

Satyra, film fabularny i sztuka nie otrzymały pełnego zwolnienia. Jeżeli utwór artystyczny, twórczy, satyryczny lub fikcyjny zawiera deepfake, informacja o wygenerowaniu lub modyfikacji nadal powinna się pojawić. Można ją jednak podać w sposób, który nie psuje odbioru dzieła, na przykład w opisie materiału, programie, karcie utworu albo planszy poprzedzającej emisję. Ukrycie informacji wyłącznie w napisach końcowych jest ryzykowne, ponieważ art. 50 ust. 5 wymaga przekazania jej najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią.

Drugim wyjątkiem jest wykorzystanie AI do wykrywania, zapobiegania, prowadzenia postępowań przygotowawczych lub ścigania przestępstw, pod warunkiem że takie użycie jest dozwolone przez prawo. Nie jest to ogólne zwolnienie dla administracji, służb ani projektów realizowanych „dla bezpieczeństwa”. Musi istnieć odpowiednia podstawa prawna i konkretny cel związany z przestępstwami.

Obowiązek z art. 50 ust. 4 dotyczy podmiotów stosujących system AI. Definicja tej roli wyłącza używanie AI w ramach czysto osobistej, pozazawodowej aktywności. Prywatny użytkownik tworzący materiał wyłącznie hobbystycznie może więc pozostawać poza tym konkretnym obowiązkiem. Nie oznacza to jednak zgody na podszywanie się pod inne osoby, naruszanie ich wizerunku, prywatności lub dóbr osobistych. Konto firmowe, profil polityczny, kanał monetyzowany albo działalność influencera nie powinny być automatycznie uznawane za aktywność czysto prywatną.

Teksty o sprawach publicznych: kiedy etykieta jest obowiązkowa

Przy tekstach nie stosuje się definicji deepfake’u. Art. 50 ust. 4 przewiduje odrębną konstrukcję. Oznaczenia wymaga tekst, który:

• został wygenerowany lub zmodyfikowany przez system AI;
• został opublikowany;
• ma informować opinię publiczną;
• dotyczy spraw leżących w interesie publicznym.

Format publikacji nie rozstrzyga sprawy. Obowiązek może dotyczyć artykułu, komunikatu prasowego, newslettera, raportu, wpisu na LinkedInie, opisu filmu, publicznego FAQ albo wpisu na stronie urzędu. Zwykła wiadomość wewnętrzna, prywatny e-mail czy robocza notatka nie są publikacją skierowaną do opinii publicznej. Odpowiedź udzielana pojedynczemu użytkownikowi przez chatbota może natomiast podlegać innemu obowiązkowi — poinformowaniu, że rozmowa odbywa się z systemem AI na podstawie art. 50 ust. 1.

Rozporządzenie nie zawiera zamkniętej listy spraw leżących w interesie publicznym. W praktyce do tej kategorii należy zaliczać przede wszystkim publikacje dotyczące:

• wyborów, partii, władz publicznych i działalności urzędów;
• prawa, podatków, świadczeń i obowiązków obywateli;
• zdrowia publicznego, leków, epidemii i bezpieczeństwa;
• gospodarki, finansów publicznych, inflacji oraz rynku pracy;
• energii, środowiska, infrastruktury i transportu;
• praw obywatelskich, edukacji oraz istotnych konfliktów społecznych;
• wypadków, klęsk żywiołowych, działań służb i innych wydarzeń wpływających na większą grupę osób.

„Interes publiczny” nie oznacza po prostu tematu popularnego w internecie. Recenzja telefonu, opis restauracji czy tekst o urządzaniu mieszkania zazwyczaj pozostaną poza tym zakresem. Granica przesuwa się jednak, gdy materiał dotyczy bezpieczeństwa produktu, zdrowia, praw konsumentów albo zmian prawnych. Komercyjny charakter publikacji również nie daje automatycznego zwolnienia. Sponsorowany artykuł kancelarii o nowych podatkach nadal może służyć informowaniu opinii publicznej o sprawie publicznej.

Najistotniejszy jest wyjątek redakcyjny. Oznaczenie nie jest wymagane, gdy spełniono dwa warunki łącznie:

1. tekst przeszedł przegląd przez człowieka lub kontrolę redakcyjną;
2. konkretna osoba fizyczna albo prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację.

Firma może więc wykorzystać AI do przygotowania pierwszego szkicu artykułu o zmianach w prawie i opublikować go bez etykiety, jeżeli redaktor rzeczywiście sprawdził treść, poprawił błędy, zweryfikował źródła i wydawca bierze za nią odpowiedzialność. Sam podpis autora lub nazwa spółki w stopce nie dowodzą jeszcze, że kontrola miała miejsce.

Wpisanie dobrego promptu nie jest kontrolą redakcyjną. Unijne materiały dotyczące oznaczeń traktują tekst powstały wyłącznie na podstawie poleceń użytkownika, bez późniejszej kontroli człowieka, jako w pełni wygenerowany przez AI. Podobnie samo przeczytanie tekstu „na szybko” albo poprawienie przecinków będzie słabą podstawą do skorzystania z wyjątku, jeżeli nikt nie zweryfikował dat, liczb, cytatów i zasadniczych tez.

Praktyczny proces redakcyjny powinien obejmować co najmniej:

1. ustalenie roli AI — czy narzędzie stworzyło cały tekst, akapit, streszczenie, tłumaczenie, czy jedynie poprawiło język;
2. sprawdzenie źródeł pierwotnych — ustaw, rozporządzeń, danych urzędowych, raportów, orzeczeń lub wypowiedzi;
3. kontrolę wszystkich twierdzeń faktograficznych — zwłaszcza liczb, terminów, nazw instytucji, cytatów i warunków;
4. usunięcie treści, których nie można potwierdzić — nie wystarczy złagodzić ich sformułowania;
5. zatwierdzenie publikacji przez odpowiedzialną osobę lub redakcję;
6. zapisanie informacji o kontroli — daty, wersji tekstu, osoby zatwierdzającej i zakresu sprawdzenia.

Jeżeli takiego procesu nie ma, najprostsza decyzja brzmi: oznaczyć tekst jako wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI. Koszt krótkiej etykiety jest mniejszy niż późniejsze tłumaczenie, że „ktoś przecież przeczytał materiał przed publikacją”.

AI Act nie ustanawia minimalnej liczby słów ani procentu treści pochodzącej z AI. Nie ma reguły, zgodnie z którą oznaczenie pojawia się dopiero po przekroczeniu 30 czy 50 proc. wygenerowanego tekstu. Jedno dopisane przez model zdanie może mieć większe znaczenie niż kilka stron przygotowanych przez człowieka — na przykład wtedy, gdy zawiera nieprawdziwy termin wejścia w życie ustawy.

Zwykła korekta literówek nie jest tym samym co wygenerowanie artykułu. Granica przestaje być jednak bezpieczna, gdy AI:

• przepisuje całe akapity;
• dodaje nowe fakty lub argumenty;
• streszcza dokumenty, których redaktor nie przeczytał;
• przygotowuje tłumaczenie bez weryfikacji merytorycznej;
• aktualizuje liczby, terminy lub podstawy prawne;
• zmienia znaczenie wypowiedzi albo wnioski publikacji.

W takich sytuacjach trzeba przeprowadzić pełną kontrolę redakcyjną albo zastosować oznaczenie. Wewnętrzna instrukcja typu „teksty zmienione przez AI poniżej 20 proc. nie wymagają sprawdzenia” nie ma podstawy w AI Act.

Jak oznaczać treści od 2 sierpnia 2026 r. i udokumentować zgodność

Art. 50 ust. 5 nie narzuca jednego zdania, koloru ani konkretnej ikony. Wymaga natomiast, aby informacja była:

• jasna;
• wyraźnie odróżnialna od pozostałej treści;
• przekazana najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem;
• zgodna z obowiązującymi wymaganiami dostępności.

Nie trzeba więc używać dokładnie sformułowania „Treść wygenerowana przez sztuczną inteligencję”. Etykieta powinna jednak jednoznacznie wyjaśniać, co zrobił system. Dobre komunikaty to:

• „Obraz wygenerowany przez AI”;
• „Nagranie głosu wygenerowane przez AI”;
• „Film częściowo zmodyfikowany przy użyciu AI”;
• „Wizerunek osoby został cyfrowo zmieniony przy użyciu AI”;
• „Wyposażenie mieszkania dodano przy użyciu AI — fotografia nie przedstawia obecnego stanu lokalu”;
• „Tekst wygenerowany przez AI”.

Sformułowanie „materiał przygotowany z pomocą nowych technologii” jest zbyt niejasne. Podobnie etykieta „AI-assisted” może wprowadzać w błąd, jeśli cały głos, film lub tekst powstał automatycznie. „Wygenerowane” i „zmodyfikowane” opisują dwie różne sytuacje — nie należy używać ich zamiennie dla wygody.

Miejsce oznaczenia trzeba dopasować do kanału:

• w artykule tekstowym — bezpośrednio pod tytułem, przy nazwisku autora albo przed pierwszym akapitem;
• przy obrazie — na samym obrazie lub w widocznym, bezpośrednio przylegającym podpisie;
• w filmie — przed rozpoczęciem zasadniczej treści lub od pierwszych sekund, a przy dłuższym materiale również w trwałym oznaczeniu;
• w nagraniu audio — w formie krótkiego komunikatu wypowiedzianego przed materiałem oraz w opisie odtwarzacza;
• w mediach społecznościowych — w samym materiale i na początku opisu, ponieważ platforma może skrócić podpis, usunąć metadane albo wyświetlić obraz bez tekstu.

Nie jest to zamknięty katalog ustawowy, lecz bezpieczny standard odpowiadający zasadzie pierwszej ekspozycji. Etykieta schowana w regulaminie, sekcji „więcej”, na końcu kilkuminutowego filmu albo wśród kilkunastu hashtagów nie spełnia celu przepisu.

Dostępność nie kończy się na odpowiednim kontraście. Jeżeli używana jest ikona, powinna mieć tekst alternatywny lub opis dostępny dla czytnika ekranu. Komunikat czasowy musi pozostawać na ekranie wystarczająco długo, aby dało się go przeczytać. Język powinien być prosty, bez skrótów zrozumiałych wyłącznie dla prawników i zespołu technicznego. Takie rozwiązania wskazują również unijne materiały dotyczące ikon i kodeksu postępowania.

Unia Europejska przygotowała własny zestaw ikon dla treści w pełni wygenerowanych i częściowo zmodyfikowanych przez AI. Korzystanie z ikon jest dobrowolne. Sama ikona nie przesądza też o zgodności z prawem — podmiot publikujący nadal odpowiada za jej widoczność, znaczenie i prawidłowe umieszczenie. Badania użytkowników przeprowadzone przy projektowaniu ikon pokazały, że są one lepiej rozumiane, gdy towarzyszy im komunikat tekstowy.

10 czerwca 2026 r. Komisja opublikowała ostateczny Kodeks postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI. 8 i 9 lipca 2026 r. Komisja oraz Rada ds. Sztucznej Inteligencji uznały go za odpowiednie dobrowolne narzędzie wspierające stosowanie art. 50 ust. 2, 4 i 5. Przystąpienie do kodeksu nie jest obowiązkowe i nie stanowi ostatecznego dowodu zgodności. Firma, która nie przystąpi, powinna jednak umieć wykazać, że jej własny sposób oznaczania daje porównywalny rezultat.

Dla większości organizacji największym problemem nie będzie przygotowanie grafiki z ikoną, lecz ustalenie, kto podejmuje decyzję o oznaczeniu. Przydatny rejestr nie musi być rozbudowany. Powinien zawierać:

• adres lub identyfikator publikacji;
• datę wygenerowania i publikacji;
• rodzaj treści: obraz, audio, wideo albo tekst;
• nazwę użytego narzędzia;
• opis zmian wykonanych przez AI;
• decyzję: oznaczyć albo nie oznaczać;
• podstawę decyzji;
• osobę lub dział odpowiedzialny za kontrolę;
• zastosowaną treść etykiety i miejsce jej wyświetlania.

Najwyższy priorytet mają materiały mogące uchodzić za dokumentację rzeczywistego zdarzenia oraz teksty o polityce, prawie, zdrowiu, bezpieczeństwie i finansach publicznych. W drugiej kolejności należy sprawdzić reklamy, wizualizacje produktów i publikacje sponsorowane. Dopiero na końcu ma sens dopracowywanie wariantów ikon, kolorów i dodatkowych opisów.

Osobnym błędem jest poleganie wyłącznie na metadanych zapisanych przez generator. Obowiązek technicznego, maszynowo odczytywalnego oznaczania wynikający z art. 50 ust. 2 dotyczy przede wszystkim dostawców systemów. Obowiązek podmiotu publikującego z ust. 4–5 ma dotrzeć do człowieka. Metadane mogą zostać usunięte podczas kompresji, wykonania zrzutu ekranu lub przesłania pliku przez platformę społecznościową. Widoczna etykieta nadal jest potrzebna, gdy treść jest deepfake’iem albo objętą przepisem publikacją tekstową.

Komisja wyjaśniła również, że materiały wygenerowane i już udostępnione przed 2 sierpnia 2026 r. nie muszą być oznaczane wstecz. To wskazówka dotycząca archiwalnych publikacji, a nie zgoda na obchodzenie obowiązku. Nowa wersja materiału, jego ponowne opublikowanie w nowej kampanii albo dalsza modyfikacja po tej dacie powinny przejść ponowną ocenę.

Za naruszenie obowiązków z art. 50 AI Act przewiduje administracyjną karę pieniężną do 15 mln euro, a w przypadku przedsiębiorstwa — do 3 proc. całkowitego światowego rocznego obrotu z poprzedniego roku obrotowego, jeżeli kwota procentowa jest wyższa. W przypadku MŚP, w tym start-upów, stosuje się niższy z dwóch maksymalnych pułapów. Nie oznacza to automatycznej kary maksymalnej za pojedynczą pomyłkę. Organ ma brać pod uwagę między innymi wagę i czas naruszenia, liczbę poszkodowanych, rozmiar szkody, umyślność, wcześniejsze naruszenia, współpracę i działania naprawcze.

Pierwszym zadaniem nie powinien być zakup systemu do automatycznego nakładania znaków wodnych. Najpierw trzeba zinwentaryzować trzy grupy: potencjalne deepfake’i, teksty dotyczące interesu publicznego oraz pozostałe treści wykorzystujące AI. Następnie należy przypisać odpowiedzialność redakcyjną i ustalić miejsce oznaczenia w każdym kanale. Automatyzacja ma sens dopiero wtedy, gdy organizacja wie, co właściwie chce automatyzować.

FAQ: oznaczanie treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI

Czy każdy obraz wygenerowany przez AI trzeba oznaczać?
Nie. Art. 50 ust. 4 obejmuje obrazy, audio i wideo stanowiące deepfake, czyli mogące niesłusznie uchodzić za autentyczne przedstawienie istniejącej osoby, rzeczy, miejsca, podmiotu lub zdarzenia.

Czy każdy artykuł przygotowany przy użyciu ChatGPT wymaga etykiety?
Nie. Obowiązek dotyczy tekstów publikowanych w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego. Etykieta nie jest wymagana, jeżeli materiał przeszedł przegląd przez człowieka lub kontrolę redakcyjną, a osoba albo firma bierze odpowiedzialność redakcyjną za publikację.

Czy korekta literówek przez AI oznacza konieczność oznaczenia tekstu?
Nie automatycznie. Kluczowe jest to, czy AI zmieniło treść merytoryczną lub znaczenie publikacji. Rozporządzenie nie ustanawia jednak procentowego progu zmian, dlatego każde dodanie faktów, liczb, wniosków lub podstaw prawnych wymaga kontroli.

Czy satyra i film fabularny są zwolnione z oznaczeń?
Nie w pełni. Jeżeli zawierają deepfake, informacja nadal jest wymagana, ale można ją podać w sposób, który nie zakłóca odbioru dzieła.

Czy wystarczy hashtag #AI albo informacja w metadanych?
Nie, jeżeli hashtag jest ukryty, niejednoznaczny lub pojawia się dopiero po obejrzeniu materiału. Informacja dla odbiorcy musi być jasna, odróżnialna i przekazana najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią. Metadane realizują inny, techniczny cel.

Czy prywatny użytkownik musi oznaczać hobbystyczny materiał?
Czysto osobista i pozazawodowa aktywność jest wyłączona z definicji podmiotu stosującego AI. Wyłączenie nie chroni jednak przed odpowiedzialnością wynikającą z innych przepisów, na przykład za naruszenie wizerunku, prywatności lub dóbr osobistych.

Czy trzeba oznaczyć materiały opublikowane przed 2 sierpnia 2026 r.?
Komisja wskazuje, że treści wygenerowane i już udostępnione przed tą datą nie wymagają oznaczenia wstecz. Nową publikację, kampanię lub zmodyfikowaną wersję należy ocenić ponownie.

Jaka kara grozi za brak oznaczenia?
Maksymalny pułap wynosi 15 mln euro albo 3 proc. światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa — stosuje się wyższą wartość. Dla MŚP obowiązuje niższy z dwóch pułapów. Rzeczywista kara zależy od okoliczności naruszenia.

Od czego zacząć przygotowania?
Najpierw wskaż procesy, w których powstają realistyczne obrazy, głosy i filmy oraz nieweryfikowane teksty o sprawach publicznych. Następnie wyznacz osobę odpowiedzialną za kwalifikację treści, przygotuj trzy jednoznaczne komunikaty — dla treści wygenerowanej, częściowo zmodyfikowanej i konkretnego elementu zmienionego przez AI — oraz umieść oznaczenie tam, gdzie odbiorca zobaczy je przed właściwym materiałem.